一，营销环境分析

(一)市场形势

1.全国市场规模(2003年)：380亿片

2.市场增长率：7%

3.细分市场

(二)产品情况

 目前卫生巾市场以普通卫生巾为主，而抗菌类卫生巾作为补缺形产品服务于细分市场。

(三)竞争形势

目前市场竞争比较集中，大城市市场主要由护舒宝、苏菲、洁婷、安尔乐等品牌占领。

二，SWOT分析

优势：1.首次推出基于植物的抗菌类卫生巾。

      2.在云南市场销售良好，是云南市场的第三大品牌。

劣势：1.刚进入市场，在全国市场的知名度较低。

机会：1.抗菌类卫生巾市场增长率较高，进入市场的空间较大。

威胁：1.面对17%的高成长率，市场主导地位的竞争品牌有可能会进入抗菌类卫生巾市场。

营销目标

1.销售量1000万片。

2.开发新的市场。

营销战略

一，目标市场战略

(一)市场细分

1.依据消费者购买动机的不同，我们将市场细分为普通和抗菌类两个细分市场；

2.依据消费者的年龄，我们将市场细分为少女(14-18岁)、年轻女性(18-30)和成熟女性(30岁以上)三个细分市场；

综合分析市场情况，我们将市场分为下述六个细分市场。

3.依据地理位置，我们又可将市场细分为区域市场和全国市场，作为对上述六个细分市场的延伸。

(二)目标市场选择

1.我们选择覆盖抗菌类的少女、年轻女性两个细分市场。在地理范围上，以大城市为主要目标市场进入。

少女市场的特征：活泼好动，以运动型为主。

年轻女性市场的特征：对外形美要求较高，需要更薄更清爽、吸收性更强的产品。

 (三)市场定位

为女性提供高品质经期健康/抗菌护理的卫生巾。

二，市场营销组合战略与战术

(一)产品与价格策略

1.具体产品与价格策略如下：

 (三)渠道策略

1.渠道长度：采用三级，厂家------省级代理--------城市代理-----零售商------消费者。

2.渠道宽度：采用独家分销。每个地区/城市只设一个代理。

3.在渠道广度上仅采用一条渠道。

 (四) 促销与广告策略

因为初次进入云南外的市场，在市场进入时以建设知名度和引导试用为主要目标，并迅速建立分销渠道。因为市场费用仅有2000万，不足以进行高强度的促销。所以在营销策略上采用选择渗透策略。

(一)针对抗菌类少女市场的促销计划

1.策划“春天行动”计划。让目标市场尽快了解产品。

以“细菌少一点，健康多一点”为主题，宣传抗菌和给户外活动带来更多自由为内容。制定针对少女市场的电视广告片。在已获得分销覆盖的一级城市电视台投放。在频道选择上以娱乐类、电影类频道为主。同时，在重点市场可以结合公交候车亭广告、户外广告牌等广告媒体发布。

2.路演。深入商业区和大学校园做路演，宣传产品、并发放试用装。以吸引购买。

 (二) 针对抗菌类年轻女性市场的促销计划

1.策划“将抗菌进行到底”计划。让目标市场尽快了解产品。

以“全面抗菌，给你更多防护”为主题，主要宣传植物抗菌的内容。制定针对年轻女性市场的电视广告片。在已获得分销覆盖的一级城市电视台投放。在频道选择上以娱乐类、电视剧频道、电影类频道为主。同时，在重点市场可以结合公交候车亭广告、户外广告牌等广告媒体发布。

2.路演。深入商业区和CBD区做路演，宣传产品、并发放试用装。以吸引购买。

三，营销组织设计

    以职能型组织的形式设计组织。