营销目标

1.销售额140亿美元。

2.市场占有率26%，保持市场占有率。

3.开发全营养小果子面包市场。

4.开发新的目标顾客群。

5.重新定位。

营销战略

一，目标市场战略

(一)市场细分

1.依据人口特征和使用场合我们将市场细分为六个细分市场：

2.依据地理位置，我们将市场细分为传统销售网点，如街区、郊区；非传统销售网点，如机场、火车站、写字楼、游乐场。

(二)目标市场选择

1.在选择目标市场上我们采用万全覆盖市场的模式。即，以上述六个细分市场作为目标市场。这里，我们又可以归纳为成人市场和儿童市场。成人市场的特征：忠诚度低，对健康、富有营养价值的食谱感兴趣。儿童市场的特征：对幸福快餐的需求经久不衰。

(三)市场定位

以家庭和成人的早、中、晚餐为目标市场的花样繁多的快餐餐厅。为了更好地传播这一定位，需要为现有CI注入新的元素：1.推出新的广告语：我的厨房!   2.聘请形象代言人。3.更新广告设计元素，改进现有的标准色。

二，市场营销组合战略与战术

(一)产品策略

以汉堡包、鸡、番茄酱等传统食品为基础，满足传统快餐市场。

大力开发全营养小果子面包，以满足那些喜欢标新立异、期待变化的顾客。

继续以幸福快餐作为儿童市场的主打产品。

具体产品组合策略如下：

   (二)价格策略

对于传统食品和幸福快餐继续维持现有价格，但是可以通过阶段性价格促销吸引价格敏感型顾客。

全营养小果子面包采用高价值战略，即提供中档价格，高档质量的食品，以期一举打开市场。

(三)渠道策略

1.除了公司直营的餐厅外，为了快速扩张占领市场，有计划的发展加盟店。以增加在机场、火车站、写字楼、游乐场等细分市场的销售网点。

2.开发针对在高速公路行驶的司机和乘客、学校的教职工和学生、工厂的工人等的细分市场，以拓宽目标顾客的范围。

3.建立区域物流配送中心，以提高配送效率，降低物流成本。

4.建立培训中心，加强门店经理和服务人员的职业素质训练。

5.终端建设：(1)设施方面：引进先进设备，以提高产品质量与工作效率。

            (2)人员方面：开展人力资源计划，帮助员工更好的掌握工作与服务技能。

            (3)卫生方面：实施清洁计划，提高餐厅的卫生标准。

            (4)装修/装饰方面：配合新的广告设计元素，重新布置餐厅。

6.制作网上外卖定购网站，把食品送到餐厅附近的消费者手中。

(四) 促销与广告策略

(一)针对新定位的促销计划

1.策划“我的厨房”广告计划。活动针对成人和儿童，传播内容以新定位为主。在各地投放电视、电台、户外广告牌、公交候车亭广告。迅速引导消费者认识新定位，从而促进销售。

2.在餐厅悬挂以“我的厨房”为主题的海报。餐厅员工更换“我的厨房”主题工作服。

(二)针对小果子面包的促销计划

制定“阳光小果子计划”。让消费者认识全营养小果子面包并尝试购买。

  (1)制定以价格优惠为主的优惠券，做阶段性价格促销。通过直邮、在商业街区发放等方法将优惠券发到消费者手中。

  (2)在电视、电台、公交候车亭投放以产品信息和促销信息为主要内容的广告。以迅速提高知名度。

  (3)为小果子面包设计专门的包装。并针对儿童市场的幸福小果子面包设计充满童趣的包装。

(三)针对幸福快餐的促销计划

制定“幸福狗”计划，开发针对幸福快餐的配套儿童玩具—幸福狗! 以吸引儿童购买。

(1)与玩具公司合作，开发幸福狗系列玩具，配合幸福快餐赠送给来餐厅就餐的儿童。

(2)与电视制作公司合作，制作幸福狗的卡通片，在各地电视台的儿童频道播出。以增加幸福狗在儿童中的影响力，从而刺激消费。

(3)与出版商合作，制作幸福狗的连环画，在各地书店销售。以增加幸福狗在儿童中的影响力，从而刺激消费。